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Sympathie entscheidet
Immobilien-Marketing: Teil 2
Das Bemühen um den Kunden spielt eine ganz wesentliche Rolle für den Verkaufserfolg in allen Branchen. Auch die Immobilienbranche muß deshalb umdenken und mit Ideen mehr um den Kunden werben.
 
Für Kauferlebnisse sorgen
Eine Besonderheit der Immobilienbranche ist, dass die endgültige Ausgestaltung eines Objektes oft erst unter Abnehmereinfluß erfolgt. D h. es ist keine standardisierte Leistungserstellung möglich, stattdessen ist vielmehr weitgehende Einzelanfertigung angesagt. Doch dies bedeutet nicht nur erhöhten Verkaufsaufwand, sondern vor allem auch die Chance auf Erfolgserlebnisse auf beiden Seiten der Partnerschaft. Denn der Austausch standardisierter Angebots- und Nachfragepakete gibt nur ausnahmsweise Anlaß zur besonderen Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager.
 
Ganz anders bei Immobilien. Hier hat der Anbieter die Chance, ausdrücklich und erlebbar den Wünschen seiner Kunden zu entsprechen. Anbieter und Nachfrager werden so zu einem Team, das sich um nicht weniger als den zukünftigen Lebensraum (oder auch die Einnahmequelle) des Kunden kümmert. Dies bietet ganz andere Ansatzpunkte zum Kauferlebnis. Gerade dieses Kauferlebnis hat heute in allen Bereichen der Wirtschaft eine sehr hohe Bedeutung, sofern es sich um sog. High involvement-Produkte handelt, was bei Immobilien zweifelsfrei der Fall ist.
 
Die Entscheidung fällt im Kopf
Man muß sich dazu vorstellen, dass Käufer ein gespaltenes Kaufprogramm in ihrem Kopf haben, man spricht hier von hybriden Verbrauchern. Denn Käufer unterscheiden einerseits in den Bereich der undramatischen, alltäglichen Angebote, die sie unspektakulär primar unter Preisgesichtspunkten kaufen. Hier steht also der Versorgungsaspekt im Vordergrund. Genau dieselben Personen handeln jedoch ganz anders, eben gespalten oder hybrid, wenn es um sog. High involvement-Produkte geht. Dies sind solche, die entweder dem Hobbybereich angehören oder eine große finanzielle oder soziale Wirkung haben. Diese werden primär unter Erlebnisgesichtspunkten gekauft. Vorausgesetzt, der Verkäufer läßt den Kauf zum Erlebnis
werden.
 
Service sichtbar darstellen
Dazu gehört eine ausgeprägte Serviceorientierung, vor allem aber auch der Gedanke, diesen Service sichtbar zu machen. Denn Services leiden allgemein darunter, dass sie nicht anfaßbar sind. Andere Dienstleistungsanbieter müssen mit dem gleichen Handicap leben und haben zwischenzeitlich Vehikel geschaffen, ihren Service anfaßbar zu machen. Zu denken ist z.B. an die Kreditkartenorganisationen, die ihren Service in einer Creditcard verkörpern.
 
An solchen vergleichbaren Vehikeln fehlt es in der Immobilienbranche völlig. Zumal neben der rein rechtlichen Anspruchswirkung durch diese Symbole noch zweierlei erreicht wird. Das Angebot wird gegenwärtig und aktualisiert sich immer dann, wenn man mit dem Vehikel, also z.B. der Karte, in Berührung kommt. Das Vehikel manifestiert eine Sicherheit über die Existenz und die Leistungsbereitschaft des Anbieters. Diese psychologischen Wirkungen sind wohl als weitaus wichtiger einzustufen als die rein juristischen Konsequenzen. Außerdem bestehen eher seltene Marktpartnerbeziehungen, d.h. es gibt keinen kontinuierlichen Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager, wie das bei anderen Geschäftsbeziehungen oft der Fall ist. Eine solche enge Beziehung hilft aber beim Aufbau von Kundenbindung. Man denke nur an die alltägliche Beziehung zum Tankwart oder zum Bäcker, die man seit Jahren kennt und eben regelmäßig kontaktiert. Da ist die Versuchung des Wechsels des Anbieters eher gering, denn der Mensch ist ein Gewohnheitstier und bleibt als erfolgreich erlebtem Verhalten treu.
 
Kontakte pflegen
Die Immobilienbranche hat nun mit einem weiteren Handicap zu kämpfen, dem durch adäquate Maßnahmen begegnet werden muß. Denn die Beziehungen sind hier gemeinhin von langen Pausen zwischen Geschäftsabschlüssen gekennzeichnet. Die Zeiten, wo man von einer einmaligen Beziehung ausgehen mußte, sind freilich angesichts steigender Mobilität und Erbengeneration längst dahin. Seltene Beziehungen bedeuten aber, dass nur eine geringe Bindung zwischen Anbieter und Nachfrager aufgebaut wird. Dies wiederum bedeutet, dass die Anfälligkeit seitens des Nachfragers zum Wechsel des Anbieters unverhältnismäßig groß ist. Denn wenn keine ausgeprägten Bindungen bestehen, fällt es leicht, den Geschäftspartner zu wechseln. Für den bestehenden Geschäftskontakt bedeutet dies, dass sich der Anbieter Mittel und Wege einfallen lassen muß, die an sich nur lose Beziehung zu seinen Kunden zu kontinuieren.
 
Doch zunächst zum bestehenden Geschäftskontakt. Auch die Automobilhersteller sehen sich mit dem Problem konfrontiert, dass die Beziehungen zwischen ihnen und ihren Kunden eher von langen Phasen der Inaktivität gekennzeichnet sind, die diese anfällig für die Abwanderung zu Wettbewerbsmarken machen. Daher ist es ein Ziel der Autohersteller, die Kontaktbrücke zu ihren Kunden während dieser Phasen der Inaktivität keinesfalls abbrechen zu lassen, sondern aufrechtzuerhalten. Dies geschieht in der Branche durch institutionalisierte Kundenkontaktprogramme, sogenannte KKP's. Wenn Sie ein neues Autos gekauft haben, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie gleich mehrfach Kontakt zum Anbieter, hier immer verkörpert durch den verkaufenden Händler, haben.
 
Das beginnt mit einem Schreiben unmittelbar nach dem Kauf, in dem Ihnen der Händler nochmals ausdrücklich zum Kauf Ihres tollen Fahrzeugs gratuliert. Dies mag zunächst verwunderlich scheinen, ist jedoch sehr berechtigt. Denn es gibt das Phänomen der Nachkaufreue. Sie alle kennen es bestimmt. Gerade haben Sie den Kaufpreis für das tolle neue Fahrzeug an der Kasse entrichtet und fahren vom Händlerhof, da kommt Ihnen mit einiger Sicherheit ein Fahrzeug entgegen, das eigentlich noch viel toller ist als das Ihrige. Vielleicht sogar eines, das Sie ernsthaft in die engere Wahl gezogen und dann letztlich doch verworfen haben. Aber nun ist es zu spät. Eine typische Situation für kognitive Dissonanzen. Nun wohnt dem Menschen aber, man mag es kaum glauben, die Tendenz zur Harmonie seiner Gefühle, man sagt zur Konsonanz, inne. Insofern führt die Dissonanz zu einem erlebten Ungleichgewicht, das als störend erfaßt wird und ausgeglichen werden soll.
 
Nun bedarf es jedoch konkreter Hilfsmittel zur Wiederherstellung der Konsonanz. Dazu gehören, neben anderen, auch positive Informationen über die Richtigkeit der getroffenen Wahl. Insofern werden bestätigende Nachrichten bewußt gesucht und vornehmlich wahrgenommen. Das führt dazu, dass Autokäufer gerade nach dem Kauf die Anzeigen ihrer Marke lesen, weil eben dort genau die Argumente genannt sind, die den getätigten Kauf stützen. Da ist es nur willkommen, wenn in dem schon genannten Anschreiben von einer Gratulation zum Kauf die Rede ist, denn dann kann die Wahl ganz so verkehrt nicht gewesen sein. dass es sich dabei letztlich um einen frommen Selbstbetrug handelt, nehmen wir in diesem Zusammenhang nicht weiter zur Kenntnis.
 
Autoverkäufer werden übrigens angehalten, sich einige Tage nach dem Kaufakt telefonisch beim Kunden zu melden und bestätigende Äußerungen zum Fahrzeug zu tätigen. Rufen Sie in diesem Zusammenhang oder Ihre Mitarbeiter wirklich Ihre Kunden einige Tage nach der Beurkundung oder gar dem Einzug an und wirken bestätigend auf diese ein?
 
Ständige Präsenz zahlt sich aus
Von den Automobilherstellern können wir weiter lernen, dass man es dabei keinesfalls bewenden lassen darf. Vielmehr sind weitere Kontakte erforderlich, um im Gedächtnis des Kunden präsent zu bleiben. Dazu lohnt sich im Vorgriff ein Blick in den "Kopf" des Kunden.
 
Das Gedächtnis unterliebt zwei bedauerlichen Effekten. Zum einen gehen ihm Informationen im Zeitablauf verloren, wenn sie nicht regelmäßig aktualisiert werden. Man spricht von einem autonomen Verfall in Abhängigkeit von der Zeit zwischen der letzten Wahrnehmung und dem ersten Abruf der Information. Je länger diese Frist ist, desto wahrscheinlicher ist ein Vergessen. Daneben gibt es noch einen zweiten Effekt, den Interferenzeffekt. Dieser geht davon aus, dass stärkere Eindrücke schwächere überlagern und in das Unterbewußtsein verdrängen. Das bedeutet, dass die Informationen zwar als solche noch vorhanden sind, aber die Speicheradresse für ihren Zugriff fehlt. Das aktive Gedächtnis ist zudem auch noch eng begrenzt.
 
Genauso ist das mit den Immobilienanbietern. Jeder Interessent hat nur eine sehr begrenzte Auswahl von ihnen aktiv im Gedächtnis präsent. Aktualisieren diese Anbieter ihre Botschaft nicht regelmäßig oder werden sie von anderen mit deren Botschaften übertrumpft, gehen sie in der Tiefe des Raumes des Gedächtnisses verloren. Vor diesem Hintergrund macht es nicht nur Sinn, sondern ist es sogar ausgesprochen unerläßlich, sich als Anbieter in regelmäßigen Abständen im Gedächtnis zu aktualisieren. Daher die regelmäßigen Aussendungen der Automobilhersteller, daher die Straßenkarte vor der Urlaubszeit oder der Eisschaber vor dem Winter. Alles nur nette Kleinigkeiten, auf die es nun wirklich nicht ankommt, und deren materieller oder Gebrauchswert durchaus zweifelhaft ist. Doch jedesmal wird eine kleine Informationseinheit abgesetzt, die den Anbieter aktualisiert und verhindert, dass er im Zeitablauf im Gedächtnis vergessen oder überdeckt wird.
 
Chancen wahrnehmen
Die Hypothese ist nun, dass derjenige Anbieter bei der Reaktivierung des Bedarfs die größte Chance hat, zum Zuge zu kommen, der im sogenannten Relevant set am profiliertesten und aktuellsten ist. Damit steigt für den Automobilhersteller auch die Chance, dass seine Marke eher wiedergekauft wird als die eines Wettbewerbers. Zumal man an bestehenden Kunden näher dran ist, als an jedem anderen potentiellen Kunden wo auch immer. Solche Reminder steigern die Zufriedenheit und machen unanfällig für Wechselgedanken.
 
Statt Funkstille volles Programm
Ebenso ist das in der Immobilienbranche. Gemeinhin herrscht weitgehende Funkstille seitens des Anbieters nach Abschluß des Kaufvertrags und Begleichung der Abrechnung. Man sieht und hört buchstäblich nichts mehr vom Anbieter, sodass es naheliegt, sich bei einem weiteren Immobilienbedarf unbelastet von emotionalen Bindungen neu wieder unter den Anbietern am Markt umzusehen.
 
Das ist eine vergebene Chance, denn erfahrungsgemäß werden erworbene Immobilien meist in nicht allzu ferner Zukunft auch wieder verkauft oder Anleger haben wiederholt Steuerreduktionsbedarf. Insofern kann man also ein Objekt oder einen Kunden leicht mehrfach monetarisieren. Vorausgesetzt freilich, man macht es dem Kunden leicht, die Geschäftsbeziehung wieder zu aktivieren. Dies wiederum setzt den Erhalt einer Kontaktbrücke zwischen beiden voraus.
 
Nun höre ich oft, dass unaufgeforderte Kontakte als aufdringlich empfunden werden. Was mich daran stört ist zweierlei. Einerseits der darin liegende vorauseilende Gehorsam. Denn wenn man schon davon ausgeht, dass eine Kontaktaufnahme stört, wird man defensiv herangehen und die Sache wird unglücklich laufen. Richtig ist vielmehr dIe Einstellung, dass man in der Lage ist, dem Kunden einen Vorteil zu verschaffen, z.B. eine für ihn wertvolle Information. Andererseits die Phantasielosigkeit für die Generierung von Kontaktanlässen. Denn natürlich gibt es gerade bei einem so komplexen Angebot wie der Immobilie, die von zahlreichen Außeneinflüssen abhängig ist und einem ständigem Wandel unterliegen, andauernd Anlässe zur Kontaktaufnahme. Als Eigentümer von Immobilien habe ich z.B. von keinem meiner Geschäftspartner, weder Makler noch Banken, Versicherungen etc., zum Jahresende 1994 einen Hinweis auf die sich ändernden steuerlichen Grundlagen erhalten, verbunden etwa mit dem Tip, sich für den Fall, dass man sich mit der Anschaffung einer Immobilie trägt, möglichst bis Jahresende zu entschließen. Am besten verbunden mit dem konkreten Angebot eines Beispielobjekts, das die Situation vor und nach Steueränderung aufzeigt.
 
Solch eine Konstellation ist immer wieder gegeben, so dass man keinen Mangel an Kontaktanlässen hat. Es kommt nur darauf an, wie man die Sache angeht. Eine konkrete Entscheidungsunterstützung, eine Informationshilfe, eine Absicherung sind immer willkommen. Im Handel ist das etwa der Hinweis auf das notwendige Zubehör, in der Immobilienwirtschaft der Hinweis auf die prognostizierte Zinsentwicklung.
 
Die andere Seite der Medaille mangelnder Kundenbindung ist natürlich, dass aktive Anbieter sich diese Tatsache zunutze machen können, um ihrerseits Kunden zu akquirieren. Denn wenn die Loyalität nur gering ausgeprägt ist, fallt es leicht, neue Beziehungen einzugehen.
 
Kompetenz vermitteln
Kompetenz ist unerläßliche Voraussetzung für jeden Anbieter. Gerade hier hapert es in der Immobilienbranche immer noch erheblich. Mangels Schutz der Berufsbezeichnungen und geeigneter Marktzutrittskontrollen ist der Wildwuchs beträchtlich. Darunter leiden auch die vielen hochkompetenten Anbieter. Ist jedoch erst einmal die Kompetenzdimension angegriffen, folgt ganz schnell eine erhebliche Respekteinbuße. Denn vor jemanden, der erkennbar nicht kompetent ist, braucht man auch keinen weiteren Respekt zu haben. Mit dem Respekt schwindet auch die Akzeptanz. Denn ohne Achtung ist die Daseinberechtigung des Anbieters durchaus fraglich. Und mit diesen Zweifeln schließlich schwindet auch zusehends das Vertrauen, bei diesem gut und sicher aufgehoben zu sein.
 
Mehr Schulung ist notwendig
Inhalt der Kompetenz sind die Dimensionen des Wissens (sich auskennen) und des Könnens (etwas anwenden). Diese Eigenschaften eines Anbieters können nur durch Schulung (Wissenskomponente) und Training (Könnenkomponente) verbessert werden. Bei Dienstleistern verkörpern aber die Mitarbeiter die betriebliche Leistung. Also bedeutet dies wiederum, die Mitarbeiter müssen geschult und trainiert werden.
 
Hier ist in der Vergangenheit in großem Maße gesündigt worden, weil die Philosophie des Hardselling vermittelt wurde. D.h. es wurde als Ziel des Verkaufsmitarbeiters angesehen, Verkaufsdruck aufzubauen und auf die Interessenten einwirken zu lassen. Dies sollte zu einem schnelleren und abschlußsicheren Verkauf führen. Dabei wird jedoch das Interesse des Verkäufers ganz unberechtigt in den Vordergrund gestellt. Marketingmäßig gedacht ist es aber genau umgekehrt richtig, das Interesse des Käufers in den Mittelpunkt zu stellen.
 
Das mündet darin, Kaufsog bei diesem entstehen zu lassen. Die Initiative zum Handeln soll also von den Interessenten selbst ausgehen. Diese müssen 'heiß" darauf sein, den offerierten Vorteil nutzen zu wollen. Das führt viel besser zum Abschluß. D.h. es kommt auf Softselling an. Dies erfordert in vielen Fällen eine Verhaltensumstellung bei den Verkaufsmitarbeitern. Und kaum etwas ist so schwierig herbeizuführen, wie eine Umstellung eingeübten Verhaltens. Der Verkäufer wird auf diese Weise idealerweise vom Vertragsgegner zum Coach, der mit dem Kunden gemeinsam den langen und schwierigen Weg zum Erwerb eines Objekts zurücklegt. Das gilt im übrigen auch für reine Kapitalanleger. Obgleich deren Entscheidungsprozeß ganz anders verläuft als der von Eigennutzern, haben auch diese Coachingbedarf. Schließlich sind sie in der Vergangenheit vielleicht auf ein schlechtes Angebot hereingefallen oder haben zumindest im Freundes- und Bekanntenkreis zur Genüge von dieser Gefahr gehört.
 
Fingerspitzengefühl zeigen
Vergegenwärtigen wir uns doch einmal die Ausgangsituation. Interessenten haben in der Regel schon einen oft erheblichen inneren Kampf ausgetragen, bevor sie Kontakt zu einem Immobilienanbieter aufnehmen. D.h. sie kommen nicht leichtfertig, einem fast spontanen Entschluß folgend, um sich mal eben über den Kauf zu informieren, sondern ihr Entschluß ist vor dem Hintergrund manch inneren und äußeren Widerstands zu sehen und gründlich gereift.
 
Jetzt darf es nicht mehr zur Verunsicherung des prospektiven Käufers durch falsche oder leichtfertige Signale kommen. Das Handling potentieller Käufer erfordert daher Fingerspitzengefühl und Rücksichtnahme. Vermeintlich herrscht indes leichtes Spiel. Denn das Verkaufsgespräch findet meist in der Umgebung des Verkäufers, in seinem Büro oder in der von ihm vertretenen Immobilie selbst, statt. Daraus resultieren für ihn Sicherheit und Selbstbewußtsein.
 
Dann handelt es sich beim Vertragsabschluß um das tägliche Geschäft seines Berufs, d.h. er hat eine hohe Routine, oft gesteigert bis hin zur Lieblosigkeit im Detail, bei Vertragsangebot und Abwicklung, während dies für den Käufer in jedem Einzelfall eine sehr weitreichende, persönliche Entscheidung vor oft verwirrendem Hintergrund ist. Der Verkäufer hat einen Informationsvorsprung, wenn schon nicht generell, so doch zumindest in jedem Einzelfall. Wenn es nun an erkennbarer Kompetenz mangelt, setzt sich eine negative Spirale in Gang.
 
Der Verkäufer bewegt beim Kunden mangels Wissen und Können nichts mehr, weder emotional noch faktisch. Der Respekt verfällt. Es werden Zweifel in die Verantwortlichkeit seines Reden und Handelns laut. Die Akzeptanz sinkt unaufhörlich. Damit ist dann auch das Vertrauen dahin. Da diese Spirale in der "Black box" des Käuferbewußtseins abläuft, ist sie von außen nicht beobachtbar und allenfalls bei besonderer Schulung anhand gestischer und mimischer Indikatoren ablesbar. Im Ergebnis steht dann die Kaufverweigerung, und der Verkäufer ist völlig konsterniert, weil er sich nicht erklären kann, wieso es zu diesem Ergebnis kommen kann, obgleich er doch alles wie immer gemacht hat. Nur das ist eben zu wenig angesichts verschärfter Wettbewerbsbedingungen.
 
Rundum-Service bringt mehr
Es handelt sich auch um eine vielschichtige Kaufaufgabe die nach kombinierten Services verlangt. Dazu gehören etwa die Finanzierungsbesorgung, die Versicherungsvermittlung, die Beurkundungsvorbereitung etc. Diese Vorgehensweise ist in der Immobilienbranche zumindest hinlänglich gegeben. Allerdings ist hier durchaus noch eine Intensivierung vorstellbar. Im Marketing ist eine solche Ausrichtung unter dem Begriff Systems selling gerade bei langlebigen, hochwertigen Produkten, vor allem in der Investitionsgüterindustrie, weit verbreitet. Denn es reicht schon lange nicht mehr aus, nur das Produkt, in unserem Fall das Immobilienobjekt, anzudienen, sondern gefragt sind ganzheitliche Problemlösungen.
 
Und das Problem von Kunden ist weniger, die Verfügung über vier Wände zu erlangen, als vielmehr, den komplexen Immobilien-Transfervorgang möglichst bequem und sicher zu vollziehen. Daher ist es ganz wichtig zu begreifen, dass das Produkt, das in der Immobilienwirtschaft gehandelt wird, nicht das Immobilienobjekt allein ist. Dies ist vielmehr nur die nackte Ware. Ein Produkt wird daraus erst, wenn diese Ware mit begleitenden Dienstleistungen veredelt wird. Diese Dienstleistungen können verschiedener Art sein. Zumindest kann es sich einmal um technische oder kaufmännische Dienste handeln. Typische technische Dienste umfassen etwa die Endausstattung des Objekts gemäß Kundenwunsch, typische kaufmännische Dienste umfassen etwa die Rentabilitätsberechnung nach Steuern. Erst das Objekt selbst, plus dieser verbundenen
Dienste macht aus der Ware ein marktfähiges Produkt.
 
Die Dienste können aber auch nach dem Zeitpunkt ihres Vollzugs betrachtet werden. So gibt es Vorkauf-Services und Nachkauf-Services. Ein typischer Vorkauf-Service ist etwa die Besichtigungsfahrt zu einem Objekt, ein typischer Nachkauf-Service ist etwa die Ratgebung bei Nachfragen. Auch diese sind unerläßlich für ein marktfähiges Produkt. Eine weitere Unterscheidung betrifft die Verbindlichkeit von Diensten. Hier kann nach Muß-, Soll- und Kann-Diensten unterschieden werden. An den Mußdiensten kommt man nicht vorbei, sie sind Pflichtbestandteil der Transaktion. Folglich sind diese aber auch keine Dienste im eigentlichen Sinne mehr, denn wenn sie Pflicht sind, differenzieren sie in keiner Weise positiv. D.h. das, was viele in der Branche bereits als Service betrachten, wirkt tatsächlich garnicht als solcher, weil der akquisitorische Bezug fehlt. Dazu sind auch die Solldienste nur begrenzt in der Lage.
 
Kontinuierliches Diensteangebot
Es muß ein Umdenken in die Richtung erfolgen, Kundendienste nicht mehr nur als Kostenposition zu sehen, die der ersten Rationalisierungswelle bis auf das unverzichtbare Maß zum Opfer fallen, sondern die damit verbundenen Chancen zu nutzen, die die entstehenden Kosten durch Marktvorteile überkompensieren. Dabei braucht man sich nicht einmal auf das vage und abstrakte Versprechen eines Wettbewerbsvorsprungs einzulassen. Es geht auch viel konkreter. Allerdings bedarf es dazu etwas Phantasie.
 
Service mit Ideen
Als Beispiel möchte ich einen Service aus einem verwandten Dienstleistungsbereich, dem Handel, anführen. Vielleicht ist es Ihnen auch schon einmal so gegangen, dass Sie sich mit Ihrer Familie zu einem Einkaufsbummel aufgemacht haben, um neue Anschaffungen ins Auge zu fassen. Oftmals stören dabei allerdings die Kinder, vor allem wenn sie kleiner sind, die Konzentration auf den Einkaufsvorgang. An ungestörtes Vergleichen und Auswählen von Angeboten ist da kaum mehr zu denken. Nun kann man sich als Händler auf den Standpunkt stellen, dass das schließlich immer schon so war und vor allem eine Sache der strikten Erziehung ist. Unter Marketingaspekten ist das aber äußerst unklug.
 
IKEA zeigt da zum Beispiel einen richtigen Weg. Mit einem typischen Kann-Service. Hinter dem Eingang ist nämlich ein Kinderspielraum in Sichtweite der Rezeption, in den man seine Kleinen abgeben kann. So werden zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen. Die Eltern können ungestört einkaufen und die Kinder langweilen sich nicht im Geschäft bei für sie uninteressanten und oft genug unverständlichen Einkaufsvorgängen. Noch einen Schritt weiter geht das Stuttgarter Kaufhaus Breuninger. Dort wird nämlich der Kinderspielraum durch eine Kindergärtnerin betreut. Nun kennen Sie vielleicht das Gefühl, dass man seine Kleinen dennoch zur Sicherheit nicht allzu lange allein lassen möchte, die Folge ist gemessene Eile beim Einkauf. Der Handel kann solche "Rennkunden" überhaupt nicht brauchen, denn er lebt von der Präsentation seiner Waren gegenüber Ladenbesuchern, und die ist nun einmal umso intensiver, je mehr Zeit dieser Besucher im Laden verbringt. Daher hat Breuninger sich noch etwas besonderes ausgedacht. Die Eltern erhalten einen "Piepser", mit dem sie informiert werden können, falls etwas Unvorhergesehenes geschieht. Auf diese Weise hat man das gute Gefühl der Sicherheit und kann sich wunschgemäß Zeit lassen beim Einkauf.
 
Es ist leicht vorstellbar, dass die Erträge aus den dadurch realisierten Mehrkäufen die zusätzlichen Kosten der Kinderbetreuung leicht überkompensieren, ja dass viele Kunden das Kaufhaus gerade wegen dieses Services anderen gegenüber bevorzugen. Abgesehen davon, dass dies nur ein Beispiel für viele denkbare Services ist, kann es leicht auf die Immobilienbranche übertragen werden. Richten Sie etwa das Kinderzimmer in Ihrem Musterhaus spielgerecht ein. Sie werden nicht nur einen begeisterten Fürsprecher in der Familie gewinnen, sondern vor allem Ruhe und Konzentration, mit den Eltern die für eine solch weitreichende Entscheidung wie die eines Immobilienkaufs angemessene Sorgfalt zu erreichen. Gemessen am Ertrag einer gelungenen Transaktion sind die Kosten für das Spielzeug geradezu lächerlich.
 
Thema Produktwahrnehmung
Es kommt aber im Rahmen der Kundendienste noch etwas hinzu. Denn das Produkt, also die Kombination aus Ware und Service, ist immer noch nicht das, was im Marketing ausschlaggebend ist. Denn Marketing befaßt sich ja bekanntermaßen nicht mit objektiven Wahrheiten, sondern mit subjektiv verzerrten Wahrheiten. Also ist auch nicht das Produkt selbst für die Marktwirkung ausschlaggebend, sondern die Wahrnehmung dieses Produkts. Dieses wahrgenommene Produkt nennen wir Angebot, weil es nur auf dieses am Markt ankommt. Konkret bedeutet dies, dass es nicht reicht, Services zu bieten, sondern diese müssen auch sichtbar gemacht werden. Weiterhin ist wichtig, dass letztlich auch nicht diese Angebote gekauft werden, sondern die Nutzen daraus. Das Angebot ist nur die Verkörperung des Nutzens, aber nicht der Nutzen selbst. Auch dazu ein Beispiel. Bei einer Ausschreibung eines arabischen Landes über ein Großkraftwerk kamen nicht die billigeren japanischen Anbieter zum Zuge, sondern der teuere deutsche Anbieter. Das deutsche Angebot war nutzenorientierter aufgezogen. Es bestand aus Systems selling. Während nämlich die anderen Anbieter nur die "Ware" Kraftwerk im Auge hatten, machte sich der deutsche Anbieter Gedanken auch über den Betrieb dieses Kraftwerks und die Interessen der Betreiber. Dabei kam ein typischer After sales-Service zum Zuge. Er bestand im Angebot, die Funktionen der Anlage kontinuierlich seitens des Anbieters zu kontrollieren und im Störfall einen, selbstverständlich gesondert vergüteten, Reparaturservice anzubieten. Zur Überbrückung der Entfernung wurde ein Satellitenkanal gemietet, der die kritischen Daten am Standort des Kraftwerks abnahm und auf einen Leitstand am Standort des Anbieters übertrug. Diese Sichtbarmachung des Servicegedankens war dem Auftraggeber den Mehrpreis allemal Wert, weil der Nutzen daraus ein sehr überzeugender war.
 
Nun sind Immobilien in vielerlei Hinsicht durchaus mit Investitionsgütern vergleichbar. Daher kann man sich auch hier Gedanken darüber machen, wie man die Wahrnehmung eines Produkts nutzenrelevant verbessert. Dabei kommt einem der absolut hohe Preis zunutze, denn Mehrkosten lassen sich leicht darin verstecken, sofern man nicht eine gesonderte Vergütung vereinbart. Zusammenfassend bleibt festzustellen, dass Immobilienkauf, wie jeder andere Kauf auch, trotz mancher vermeintlicher Besonderheiten, Emotionalkauf mit rationaler Absicherung ist. Nur vordergründig sind dabei formalisierte Entscheidungsprozesse gegeben. Tatsächlich sind es oft irrationale Motive, die den Ausschlag für oder gegen einen Kauf geben.
 
Redaktion: Helmut Peters